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SEM的5个段位,快来看看你是哪一级?

一、引流—菜鸟竞价员
 
竞价的第一层面是引流,这是竞价的基础。竞价是一种付费的推广,钱到账,马上就可以有成千上万个关键词的排名,立刻就有流量进来。
 
那么这些流量的质量怎么样呢?流量多就是好吗?比如说竞价中点击率高的关键词就是好词吗?于是第二个问题就来了。
 
二、转化—高级竞价员
 
引流是目的吗?当然不是,引流的目的是转化(比如 SEO 先要收录,收录后要排名,排名后追求霸屏,有了这些最后还是要转化)。
 
于是大家开始关注转化,那有转化就是好的吗?竞价中有转化的关键词就是好词吗?信息流广告中有转化的创意就是好创意吗?
 
举例:
 
商品 A 利润为 1000,关键词 1 的 CPC 为 10 元,转化率 10%,出一单要点 10 下,花 100,赚 900,这时候转化是好的。
 
同样商品 A 利润为 1000,关键词 2 的 CPC 为 100 元,转化率为 10%,出一单要点 10 下,花 1000,赚 0 (理论上的,当然实际中还有房租、人工、水电等),这个时候,有转化还是好的吗?
 
于是第三个问题就来了。
 
三、成本控制—资深级竞价员
 
有转化的就是好的?转化高的就是好的?答案是不一定!转化的同时要看成本,如果利润接近甚至超过成本,这种转化也并不好。
 
之前看到有人对好词的定义是:低消费高转化。然而这是一种理想中的状态,转化高的词,即使曾经是低消费,然而竞争的多了,自然也会变成高消费。
 
那么什么是好词?
 
好词就是有量的前提下,成本能够保持在合理的价位。
 
举例:
 
商品 A,成本为 100,售价 1000。
 
关键词 1 的 CPC 为 10 元,CVR 为 10%,点 10 下出一单,花 100,赚 800,ROI=400%,而关键词 1 一天只有 10个点击量。
 
关键词 2 的 CPC 为 100 元,CVR 为 25%,点 4 下出一单,花 400,赚 500,ROI=100%,而关键词 2 一天有 1000个点击量。
 
从 ROI 看关键词 1 大于关键词 2,应该是关键词 1 好,但笔者认为关键词 2 比较好。为什么呢?
 
如果只看 ROI,我们会忽视一个细节,那就是关键词 1 一天最多成交 1 单,而关键词 2 一天可以成交 250 单。
 
在消费低的时候,达到高的投产比相对比较容易,因为基数低,有时候也是运气略好;而关键词 2 在高消费的情况下还能有高转化,利润也不错,这就不容易了。
 
如果没看明白,笔者再举个客服的例子:(要到电话就算转化)
 
客服 1:接待 100 个,转化 55 个,CVR55%
 
客服 2:接待 100 个,转化 40 个,CVR40%
 
客服 3:接待 50 个,转化 30 个,CVR60%
 
客服 4:接待 50 个,转化 20 个,CVR40%
 
你一定也认为客服 1 最厉害吧,高强度工作下依然保持高效率,而客服 3 虽然效率很高,但强度要比客服 1 低一半,如果强度上来后是否还依然能保持这么高的效率呢?
 
所谓终极算法,就是以投入产出比和成本作为衡量竞价效果的最终出发点,而其他的点击率、质量度、曝光度等细节不需要过分关注。
 
当然,要做好投产比和成本控制,必须要做好其他环节,因为这是一个整体流程,但笔者强调的是不需过分关注,如果死磕某个细节数据,很容易走入死胡同。
 
想明白上面 3 点(引流、转化、成本控制),你应该最少是个主管级别的了,那想往上走该怎么走呢?
 
四、流程把控—骨灰级竞价员
 
前面 3 点相信有一定经验的竞价员都已经掌握了,那什么是营销流程把控呢?
 
举个例子,比如说 SEM 培训招生,要求 10 万广告费,招生 10 人,那你该怎么办?(这个问题能知道大概思路,那对于营销流程就真的理解了,可以先不往下看自己想一下)
 
这时候需要做倒推,首先看一下流程是怎么样的:
 
展现-->点击-->抵达-->接入-->咨询-->留电话-->邀约-->拜访(上门)-->报名-->缴费(很多人理解只停留在这里,其实这之后还有一个环节)-->口碑。
 
大概是这样的流程,那你要达到最后 10 个人报名,就需要控制好前面每一个步骤,比如缴费率是 50%,报名率是50%,拜访时 50%,邀约 50%,留电 50%......(为了计算简单每个步骤都按 50%计算,大家理解意思就行)
 
那 10 个人缴费需要 20 个报名,40 个拜访,80 个邀约,160 个留电,320 咨询,640 个接入,1280 个抵达,2560 个点击,5120 个展现,当然实际工作中还有对话、有效等等。
 
顺便说一下,APP 类的流程大概就是:
 
展现->点击->抵达->下载->安装->注册->激活->DAU、MAU、留存等。
 
回到招生这个上面,10 万元招生 10 人,你就要把控每个环节。
 
1、影响展现的因素是什么?
 
关键词,出价,质量度,预算,时间,地域等。
 
2、影响点击的因素是什么?
 
最重要就是创意。
 
3、影响抵达的因素是什么?
 
页面加载速度,主机响应速度等。
 
4、影响接入的因素是什么?
 
客服软件的设置,如是强制接入,还是其他(这里可以为了效果可以牺牲部分用户体验)
 
5、影响咨询的因素是什么?
 
最主要是客服的话术与客服的水平,着陆页面,文案等(笔者之后的文章会详细介绍客服)
 
6、影响拜访的因素是什么?
 
最主要是电邀人员的话术与销售的水平。
 
大概就是这样了,其他都大同小异,如果做到这一步,你肯定最少是主管,好一点就是经理级别。
 
要把控流程中间需要每个环节全都做好,缺一不可,这里不光涉及竞价的基础,还包括策划、文案、设计、客服、销售等等各部门工作的协调。
 
如果上面这些全做到了,你肯定能到经理吧,好一点也许就是总监也说不定。那如果还要往上走该怎么提升呢?
 
五、体系—告别竞价
 
做到了上面 4 点,还想往上走,你还缺什么呢?
 
再往上走就是体系的搭建了,一个人比不过一个团队的道理大家都知道,但是一个团队比不过一个体系。

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